围观邓德隆、江南春、秦玉峰与何振红社长聊了什么?

吞吐大荒 9月前 206


东阿阿胶秦总如果再干十年,一定可以将东阿阿胶的利润增加10倍,达到200个亿。东阿阿胶的潜力可以说现在才刚刚开始。

分众当初因为做了与其他人相反的事件,聚焦电梯媒体,从09年初30亿到如今的130亿,并且有三五百亿的发展潜力。

老乡鸡的竞争对手不是肯德基、麦当劳、真功夫,是因为老乡鸡有更大的胸怀。老乡鸡安徽一个省就有15个亿的营业额,利润更远超肯德基,麦当劳之和。未来更是几百亿乃至于上千亿级的品牌。

小米要重视一下顾客对他的定位,大家想到小米想到什么?小米最重要的是企业家一定要注意他的思维方式,这是创新型企业家最会犯的错误。你以为你了解你的企业,你的产品,你的发明,而消费者不知,但现实是消费者定义你的企业是什么,你才是什么,而不是企业本身。

21世纪最贵的不是人才,而是懂定位的人才。比如吴京,在香港闯荡多年的他,开始思考,在功夫明星的领域,自己的时代、自己的位置到底在哪里?成龙占据了幽默飘逸,李连杰占据了飘逸潇洒,甄子丹占据了凶狠凌厉,那我的时代、我的位置在哪里?后来他发现了“军人”这个领域是空位,他开始围绕“军人”动作明星开始配置资源,才有了今天火爆全球的《战狼2》。

9月25日,在特劳特定位丛书新译本上市发布会上,由中国企业家杂志社社长何振红主持,对话邓德隆,秦玉峰,江南春的一场圆桌对话环节,碰撞出了一场干货满满、精彩绝伦的思想盛宴。

让我们先睹为快

以下为部分精选内容

何振红:邓老师说现在最大的挑战是有一场大的迁徙,这个迁徙是企业从往互联网迁徙转向往消费者心智中迁徙。从特劳特先生1969年首次提出“定位”观念之后,已将近半个世纪。邓老师能跟大家解释下在新的时代这场迁徙将呈现什么样的特点?会有什么样的挑战以及什么样的解决办法?

邓德隆:这场迁徙的特征就是我们每个企业和个人,只有在用户心智中找到定位,我们才有存在的家园。哲学史上有一个著名的哲学家巴克莱,他讲出一个非常深刻的问题,他讲只有认知到的东西才存在。比如桌上的杯子,只有被你认知感知到才存在。

这次大迁徙不是从1969年特劳特先生提出“定位”观念开始,真正开始是从现在。特劳特公司做的事是和行业里面最前沿、最先知先觉的企业家合作。但是他们做的再好,对中国整体经济影响不大,中国经济仍然不可能有革命性的改变。这里的挑战在哪里?挑战是需要我们群策群力,需要像华章出版社张总一样有使命感的传播人;需要人大教授把定位理论成为高校教材;需要像何社长在举杂志社之力向企业家推动;需要一群先知先觉者能够集中力量让中国整体率先完成这次大迁徙,推动一个新的社会的来临。如果真能成功,中国一定能跳过所有经济学家最担心的中等收入陷阱。

何振红:中国要跨出中等收入陷阱,定位理论是一个巨大的推动力。中国经济这些年的增长,有些企业应用了定位理论,但同时相当一批企业没有使用定位这个工具。邓总你是否可以分析,中国增长特别快的那些公司,虽然没有成为特劳特咨询机构的客户,但实际也是运用了定位理论。比如淘宝,阿里其实使用了定位理论,开创品类。可否这样说:定位理论在中国的推动作用非常大,一部分是您推动,一部分是特劳特先生的书推动的。

邓德隆:中国经济的发展有很多人在推动。很多企业不自觉应用定位理论成功了。但是我觉得中国经济如果是不自觉情况下运用定位理论会很危险。因为很多企业家是无意识中暗合定位理论,并不知道自己成功的原因就很容易把成功因素废掉。天才是不靠谱的,靠一两个马云救不了中国,要大量的人自觉理性地运用定位理论,中国经济发展就大有希望。

何振红:这些公司在不自觉的情况下用了定位理论,说明他们潜意识对定位理论是认可的。那邓老师你的责任更大,要让他的潜意识变成系统化的行为。你心目中东阿阿胶再有十年是个什么样的公司,做到多大?

邓德隆:东阿阿胶最大的战略隐患是秦总不是民营企业家。东阿阿胶秦总再干十年,可以将公司的利润增加10倍,达到200个亿。十年来,东阿阿胶只把战略势能建立在四省两市,原因就是我们有两块战略势能高地的搭建。第一是去多元化,第二是去边缘化,将阿胶的价格势能垒高。我们十年就做阿胶块,今年才开始做复方阿胶浆,原因就在这里。东阿阿胶真正增长潜力可以说是刚刚开始。

何振红:今天是定位丛书的发布会,共发布了六本,如果没时间研读,您推荐哪一本?

邓德隆:我推荐《定位》,可能有些企业家读《定位》时发现好像只读到广告层面的东西,需要稍微提醒。特劳特先生是1969年发现社会在转型,但那时企业经营还不需要用定位。60年代末企业家唯一关心的问题是如何提升广告效率。先生发现如果广告没有有效的定位就是浪费资源。70年代,企业发现在营销阶段就需要定位。 进入8090年代,企业发现初创期就需要精准定位。

定位从广告起步推进营销,随着竞争进一步加剧推进整个战略,乃至整个企业存在的理由。企业需将定位从无意识上升到有意识,清晰了解自己在消费者头脑中的位置,了解自己的定位。定位就是企业本身。企业除了定位什么都没了,你唯一不能外包的就是你的定位。

现场企业家提问精选

1

我想让你评价一下小米。

邓德隆:中国出企业家不容易,雷军是一位非常令人尊敬的企业家,包括我本人非常尊敬他,希望小米越来越好。小米要重视一下顾客对他的定位,消费者心目中的小米是什么?创新型企业家一定要注意他的思维方式。你以为你了解你的企业,你的产品,你的发明,而消费者不知,但现实是消费者定义你的企业是什么,你才是什么,而不是企业本身。

何振红:我觉得这个问题最大的意义不在于我们对小米评价,而是所有的企业家都要问一个问题:在消费者心中,你的公司是什么。

2

做定位过程中,如何明确你的竞争对手?为什么束总(老乡鸡董事长)他们把竞争对手界定为肯德基、麦当劳和真功夫,你们说不对?界定对手有没有基本原则和要注意的事情?

邓德隆:界定对手没有一定之规。老乡鸡束总的心胸是放眼世界,目前安徽一个省,老乡鸡就有15个亿的营业额,利润更远超过肯德基、麦当劳之和。老乡鸡的未来更在全球。定位需要看企业家特质,企业家是否有使命感,伟大的胸怀和资源。老乡鸡束总有着强大的使命感,让老百姓现代化,升级他们的餐饮,让一日三餐吃到放心又合算。很多定位爱好者很喜欢用哲学的方式思考问题,从概念到概念,太抽象,但是做定位战略是需要具体问题具体分析。

3

营销从4P发展到4C,到数字营销时代4R。您怎么看待这些理论?假设我们要学习,该从什么地方下手?

邓德隆: 我想请问大家21世纪什么东西最贵?人才?错,是懂定位的人才。十年前,企业需要往互联网迁徙转向现在需要往消费者心智中迁徙。这时候对人类最大的挑战就是需要懂定位的人才。

我们每一个人都需要对自己有一个清晰的定位,比如吴京,在香港闯荡多年的他,开始思考,在功夫明星的领域,自己的时代、自己的位置到底在哪里?成龙占据了幽默飘逸,李连杰占据了飘逸潇洒,甄子丹占据了凶狠凌厉,那我的时代、我的位置在哪里?后来他发现了“军人”这个领域是空位,他开始围绕“军人”动作明星配置资源,才有了今天火爆全球的《战狼2》。

企业想要完成这次大迁徙,在整个社会层面来说最稀缺的人才就是导游。懂定位的人才就是导航,在顾客心智中为企业或者个人找到自己的位置。

特劳特先生花了大半生的经历,我花了20多年的时间,感觉新时代需要更多懂定位的人才才能够帮助社会完成这次大迁徙,并且保持整个社会的和平、稳定。


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